2025 Los anuncios de la Super Bowl vuelven a fallar: como ignorar a las mujeres costo a las marcas el retorno de la inversion por duodecimo ano consecutivo.

Nueva York - 25 de febrero de 2025 - ABX Advertising BenchmarkIndex™ y ANASeeHer™, socios y codesarrolladores de GEM®, (la Medida de Igualdad de Genero), han anunciado hoy que los anuncios de la Super Bowl 2025 fueron, una vez mas, menos efectivos que los anuncios de marcas regulares emitidos en el periodo de 12 meses anterior. Sorprendentemente, esta tendencia se ha mantenido durante 12 anos (excepto en 2020, durante la Covid). ¿Podria ser el hecho de que estos anuncios tuvieran poco atractivo para las mujeres una razon para estas puntuaciones decrecientes? (Vease el grafico a continuacion).

ABX Advertising Benchmark Index™ es una empresa lider en eficacia publicitaria que hasta la fecha ha medido medio millon de anuncios, en todo tipo de medios, a nivel mundial. SeeHer, lanzado por la Asociacion de Anunciantes Nacionales (ANA) en 2016, es el principal movimiento mundial para eliminar los prejuicios de genero en la publicidad, el marketing, los medios de comunicacion y el entretenimiento. Las puntuaciones GEM® estan altamente correlacionadas con la mejora de la salud de la marca y el aumento de las ventas. Se considera el "patron oro" para medir el sesgo de genero en todo el mundo.

Este grafico muestra que los anuncios normales han superado a los de la Super Bowl para las mismas marcas
en los ultimos 12 meses, durante los ultimos 12 anos.

Solo el 11% de los anuncios de la Super Bowl 2025 superaron la norma de TV del ABX Index™ de 108,5, el 37% estuvieron en la norma y el 52% estuvieron por debajo de la norma. Por que tantos anuncios de la Super Bowl, de 8 millones de dolares cada uno, no dan en el blanco?

Las puntuaciones ABX KPI que se muestran a continuacion ofrecen algunas pistas sobre donde fallan estos anuncios. Aunque los anuncios de la Super Bowl gustan mas y se vuelven a ver mas que los anuncios de marcas normales, se quedan cortos en reputacion de marca, intencion de compra y otras llamadas a la accion. Si los anuncios no estimulan la accion ni aumentan la reputacion, ¿merece la pena emitirlos por 8 millones de dolares? Estas son las diferencias entre los anuncios de la Super Bowl y los anuncios normales de las mismas marcas durante los 12 meses anteriores:

Los anuncios de la Super Bowl suelen tener una puntuacion alta en Likeability y Watchability, pero no tanto en
Reputacion de marca, intencion de compra y llamadas a la accion que impulsan las ventas.

Los anuncios de la Super Bowl no resuenan entre las mujeres que ven el partido

Las mujeres siempre han sido aficionadas al futbol. Sin embargo, la publicidad no ha reconocido a las aficionadas ni ha apelado a ellas, lo que probablemente contribuya a la baja puntuacion de los anuncios de la Super Bowl.

El impacto economico de las mujeres este ano ha ido mas alla de la audiencia. Los datos de ABX mostraron que el 40% de cada espectadora gasto una media de 30 dolares o mas en compras relacionadas con la Super Bowl, como comida, articulos de fiesta y productos. Mas alla del dia del partido, las mujeres tienen un poder adquisitivo de 31,5 billones de dolares e influyen en el 85% de las decisiones de consumo. Aunque la audiencia femenina deberia subrayar la creciente importancia de este grupo demografico, las mujeres (los personajes femeninos) suelen estar ausentes, eclipsadas o representadas de forma poco autentica en los anuncios.

La representacion femenina en los anuncios se queda corta

Para esta parte del analisis, aprovechamos nueve anos de resultados de pruebas creativas de la Super Bowl y las tendencias del Indice ABX y la metrica GEM®. En 2025, las mujeres estuvieron presentes en el 81% de los anuncios de la Super Bowl, un descenso de 10 puntos respecto a 2024. Solo un anuncio tenia un personaje femenino en solitario. El trece por ciento presentaba solo personajes masculinos, todos ellos por debajo de la norma ABX TV. En el 80% de los anuncios aparecian personajes masculinos y femeninos.

Aunque las mujeres estaban presentes en los anuncios de la Super Bowl, no se veian representadas con exactitud. El Indice de Igualdad de Genero (IPG®) de los personajes femeninos fue peor valorado por las encuestadas que por los encuestados.

No acertar con las seguidoras es una oportunidad perdida

No dirigirse a los fans femeninos se correlaciona con una menor intencion de compra entre las mujeres. En los anuncios de la Super Bowl, el indice ABX de intencion de compra fue de solo 87 para las mujeres, frente a 124 para los hombres. Mejorar la imagen de las mujeres esta estrechamente relacionado con la mejora de la reputacion y de las puntuaciones de llamada a la accion (incluye visitas al sitio web, busquedas, compras y recomendaciones).

Como se explica mas adelante, a medida que aumenta la puntuacion GEM, tambien lo hacen la reputacion y las CTA.

El grafico anterior muestra que por cada punto de mejora en la puntuacion GEM®, la reputacion de la marca mejora en 1,7 puntos, lo que supone un aumento del 70%. Lo mismo ocurre con las llamadas a la accion. A medida que aumenta el GEM®, las CTA mejoran 0,5 puntos, es decir, un 25%. La medida de la eficacia global, el Indice ABX, mejora 0,4, o un 20%, por cada punto de mejora de GEM® para las marcas cuyos anuncios retratan con precision a las mujeres frente a las que no lo hacen.

Conclusion

Los anunciantes de la Super Bowl siguen fallando en la creatividad, lo que reduce significativamente el impacto de su importante inversion. Y a pesar del creciente interes y audiencia por parte de las mujeres, los anuncios de la Super Bowl no logran resonar entre ellas. Para los anuncios de la Super Bowl y los que no lo son, las marcas pueden beneficiarse dando prioridad a la inclusividad y la autenticidad, aprovechando las mejores practicas para optimizar su inversion y conectar con uno de los segmentos de consumidores mas influyentes del mercado ..... MUJERES

Colaboradores

Gary Getto, Presidente & Cofundador, ABX Advertising Benchmark Index
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Yatisha Forde, Sr. Director, Insights & Thought Leadership, SeeHer
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Consultas de prensa:
Angela Jeffrey, Vicepresidenta de Gestion de Marca, ABX
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Acerca de GEM

GEM®, liderado por SeeHer y ABX Advertising Benchmark Index, es una metodologia de medicion de la eficacia premiada por ESOMAR (Sociedad Europea de Investigacion de Marketing y Opinion) y reconocida en todo el mundo. GEM® evalua las representaciones de genero en la publicidad y los contenidos y esta altamente correlacionada con la mejora de la salud de la marca, asi como con el aumento de las ventas. Los anuncios con puntuaciones elevadas en el GEM® han producido aumentos de dos digitos en la reputacion de marca, la eleccion de marca, la intencion de compra, las llamadas a la accion y la fidelidad a la marca.Ademas, los anuncios con puntuaciones elevadas de GEM® se han correlacionado con un aumento significativo de las ventas en todos los generos, razas/etnias y generaciones, hasta 10 veces mas que los anuncios con puntuaciones bajas de GEM®.

Acerca de Advertising Benchmark Index

ABX Advertising Benchmark Index(www.adbenchmark.com) es socio de ANA SeeHer y codesarrollador de GEM®. Es una empresa de investigacion tecnologica centrada en impulsar el ROAS & ROI a traves de su Global Integrated Single Solution. Los profesionales del marketing, a traves de la Plataforma Global Multimedia de ABX, pueden evaluar la eficacia de todas sus creatividades en todos los tipos de medios y canales, y frente a sus competidores, en 75 paises. ABX ha evaluado medio millon de anuncios en directo y en el mercado a traves de su sistema sindicado, y ofrece una amplia variedad de soluciones estandar y personalizadas.

Acerca de SeeHer

SeeHer es el movimiento global lider para eliminar los prejuicios de genero en el marketing, los medios de comunicacion y el entretenimiento. Lanzada en 2016 por la Asociacion de Anunciantes Nacionales (ANA), la coalicion de lideres de SeeHer se compromete a establecer la agenda de igualdad de genero para la industria e impulsar el crecimiento de sus negocios. Para ayudar a sus miembros a evaluar el exito y convertirse en catalizadores del cambio, SeeHer encabezo el desarrollo de la Medida de Igualdad de Genero (GEM®), la primera metodologia de investigacion que cuantifica el sesgo de genero en los anuncios y la programacion. Ganadora del prestigioso Premio ESOMAR a la Eficacia de la Investigacion, GEM® es la norma mundial de medicion, que demuestra que los contenidos que retratan con precision a las mujeres y las ninas aumentan drasticamente la intencion de compra y la reputacion de la marca. El conjunto de formacion y recursos de SeeHer, incluido GEM®, permite a los profesionales del marketing dar prioridad a las mejores practicas como parte de un enfoque siempre activo para impulsar el crecimiento. El movimiento incluye los siguientes conocimientos verticales SeeHer en el Deporte, SeeHer en el Entretenimiento, SeeHer en la Salud y el Grupo de Trabajo SeeHer en los Medios. Visite SeeHer.com para unirse al movimiento y siga a SeeHer en LinkedIn e Instagram.

Fuentes: ABX Advertising Benchmark Index, SeeHer, (medida de igualdad de genero) 2017-2025 Super Bowl Ad Analysis.