Descargo de responsabilidad: el texto que se muestra a continuación se ha traducido automáticamente desde otro idioma utilizando una herramienta de traducción de terceros.
FUTUROS ANUNCIANTES DE LA SUPER BOWL 2025: ¡DESPIERTEN! Se trata de marca, mensaje y accion
La Super Bowl de 2014 genero un logro ironico. Fue bendecida con una cifra record estimada de 120,3 millones de telespectadores solo en la CBS, segun Nielsen.
Sin embargo, un estudio longitudinal de siete anos realizado por Bottom-Line Analytics (BLA), una empresa de analisis avanzado y modelizacion de la combinacion de mercados, muestra que los anuncios de la Super Bowl de este ano fueron los mas flojos de la ultima decada. ¡Es hora de asegurarse de que la publicidad de la Super Bowl cumpla!
ABXAdvertising Benchmark Index™ ha proporcionado a BLA las puntuaciones de eficacia publicitaria de todos los anuncios de la Super Bowl de los ultimos once anos. El ABX Index™, una puntuacion compuesta de los 14 KPI mas criticos, se basa en sus 425.000 anuncios probados en todo el mundo. Los datos principales del estudio revelaron que los anuncios de la Super Bowl 2024 fueron:
- No mejores que los anuncios de los patrocinadores en otros momentos del ano.
- Treinta y cinco veces mas caros que el anuncio nacional normal de :30.
- Es menos probable que motiven a los espectadores a comprar los productos anunciados.
- Es poco probable que genere un retorno de la inversion positivo para los anunciantes.
La audiencia de la Super Bowl 2024 fue mas diversa que en ediciones anteriores, con mas espectadores de la Generacion Z (18-24 anos) y mujeres. Los resultados sugieren que el numero record de anuncios de bajo rendimiento se debio a la incapacidad de hablar con claridad a este publico mas amplio y de captar su atencion.
La eficacia de los anuncios televisivos durante la Super Bowl 2024
Este es el septimo ano consecutivo que Michael Wolfe, CEO de Bottom-Line Analytics, ha escrito esta evaluacion. El proposito ha sido obtener una evaluacion basada en hechos del valor de la publicidad en la Super Bowl.
Proveedor de datos de eficacia publicitaria
Es logico que la evaluacion de la eficacia publicitaria comience con una fuente amplia y fiable de pruebas de copia creativa publicitaria. Como ya se ha mencionado, ABX Advertising Benchmark Index ha sido nuestra principal fuente de medicion de la eficacia publicitaria gracias a su base de datos mundial excepcionalmente amplia e historica. Para la Super Bowl de 2024, evaluamos los anuncios de television de 63 marcas durante el partido.
Panorama general de la Super Bowl 2024
Como ya se ha indicado, la Super Bowl 2024 logro un hito al superar los 120,3 millones de telespectadores. La Super Bowl sigue siendo el programa mas visto de la historia, lo que es clave para atraer a los anunciantes.
Aunque el aumento de la audiencia es positivo, no lo es el descenso de la eficacia publicitaria. Como se observa en el Grafico 1, la tendencia de la efectividad de los anuncios de la Super Bowl desde 2020 ha sido descendente.
- Por primera vez, la puntuacion media de eficacia publicitaria de todos los anuncios de la Super Bowl 2024 fue de 97, por debajo de la norma del ABX Index™de 100 para todos los anuncios.
- Ademas, por primera vez, el 48% (n=30) de estos anuncios individuales obtuvieron resultados por debajo de la norma.
Este es el peor resultado en 10 anos y es claramente el problema numero uno de cara al futuro.
El coste de la publicidad en la Super Bowl
Las cadenas que venden publicidad en la Super Bowl no se quedan atras. Por segundo ano consecutivo, el coste medio de un anuncio de 30 segundos de la Super Bowl fue de 7 millones de dolares, unas 35 veces mas que el anuncio nacional normal de 30 segundos.
ElGrafico 2 muestra la progresion de los costes publicitarios de la Super Bowl a lo largo del tiempo. Desde 2014, el coste medio de los anuncios de la Super Bowl ha crecido un 5,8 % anual, lo que supone un incremento mas de dos veces superior al de los medios nacionales, que es del 2,4 % anual.1
Rendimiento publicitario de la Super Bowl de 2024: El momento de la verdad.
A la vista de lo anterior, cabe preguntarse si la publicidad de la Super Bowl ofrece realmente una rentabilidad positiva.
El grafico 3 muestra una superposicion de las puntuaciones individuales de cada anuncio emitido en 2023 y 2024.
- En 2024, 30 anuncios (48%) cayeron por debajo de la norma del indice ABX de 100 para todos los anuncios. (Linea azul abajo)
- En 2023, solo 11 anuncios (17%) quedaron por debajo de la norma. (Linea roja inferior). Demasiados de estos anuncios simplemente no llegaron a la audiencia y probablemente fueron esfuerzos desperdiciados.
El ROI de los anuncios de la Super Bowl 2024
Si existe un ROI positivo en la publicidad de la Super Bowl, necesitamos vincular las puntuaciones del Indice ABX a las ventas. Bottom-Line Analytics lo ha hecho y la respuesta de las ventas a las puntuaciones creativas de los anuncios se resume en el Grafico 4.
Al vincular las puntuaciones de eficacia de la publicidad de la Super Bowl a esta curva de respuesta de ventas, podemos estimar los incrementos de ventas y, a su vez, derivar los rendimientos individuales por dolar para las marcas con ventas minoristas publicadas. La ilustracion 4 es, por tanto, un modelo para determinar la rentabilidad de los anuncios individuales de la Super Bowl.
Rentabilidad de la Super Bowl 2024 para 15 marcas
A continuacion, en el Recuadro 5, trazamos los rendimientos de quince de los anuncios destacados. Las marcas seleccionadas eran en su mayoria marcas de alimentacion, bebidas o minoristas cuyas ventas al por menor estaban facilmente disponibles. La metrica clave utilizada fue la media de ventas de dos semanas derivada de las ventas anuales de la marca. (Utilizar los ingresos por ventas de dos semanas en lugar de los de una semana inclina los resultados hacia mas anuncios a favor del beneficio positivo).
Los resultados que se muestran a continuacion reflejan el beneficio positivo o negativo por coste en dolares del incremento de ventas calculado. Como muestran los resultados, 4 de los 15 anuncios fueron rentables, mientras que los 11 restantes no lo fueron. Los anuncios rentables solian ser de marcas con mayores ingresos por ventas y puntuaciones creativas mas altas en el Indice ABX. Aunque no se trata de una prueba concluyente, creemos que un ROI positivo a corto plazo no es habitual en la publicidad de la Super Bowl.
Comparacion de la eficacia de los anuncios de la Super Bowl con otros eventos deportivos
ElGrafico 6 aborda la cuestion de si los anuncios de la Super Bowl destacan en relacion con la publicidad de marca en otras propiedades deportivas. Aqui comparamos las puntuaciones de eficacia de los anuncios de la Super Bowl 2024 con las de otras propiedades deportivas y con otros anuncios relacionados con el futbol.
Los anuncios de propiedades futbolisticas superan ligeramente a la publicidad de baloncesto & beisbol. Pero los anuncios de la Super Bowl no son mejores que otros anuncios patrocinados por el futbol y caen significativamente por debajo de la publicidad mas reciente de la Copa del Mundo.
¿Son mas eficaces los anuncios de la Super Bowl que los de las marcas a lo largo del ano?
En el informe del ano pasado, habia una gran diferencia entre los anuncios de la Super Bowl y los de los patrocinadores durante el resto del ano. La buena noticia es que los anuncios de la Super Bowl de 2024 estuvieron a la par con los anuncios durante otras partes del ano.
Entre las ventajas de los anuncios de la Super Bowl se incluyen una mayor atraccion, una mayor reputacion y el boca a boca como el KPI mas alto de todos.
Por el contrario, los anuncios tampoco gustaron mas, fueron menos relevantes y no motivaron a los consumidores a responder con "Cualquier accion" (que comprende Contactar con la empresa, Visitar el sitio web, Buscar mas informacion, Intencion de compra, Recomendar o Hablar con alguien). No es probable que una marca con ventas en declive experimente un cambio solido con un anuncio en la Super Bowl.
Para un analisis de los cinco primeros y los cinco ultimos anuncios clasificados por "Cualquier accion", vease el reciente comunicado de prensa de ABX, "Seventy-Two Percent of Super Bowl Ads Miss the Mark".
Los datos demograficos de la publicidad de la Super Bowl
En el Grafico 8, vemos las puntuaciones creativas por edad, ingresos, sexo y grupos etnicos. Los resultados muestran que la Generacion Z (de 18 a 24 anos) obtuvo la puntuacion global mas alta, mientras que el grupo de mas edad (50 anos ), que tiende a mostrar las puntuaciones medias mas bajas, registro el mayor aumento interanual en las puntuaciones de los anuncios. En cuanto a los generos, los hombres blancos siguen siendo los mas votados, pero las mujeres registraron un solido aumento con respecto al ano pasado.
Aunque la Super Bowl atrae a un publico mas diverso, seguimos teniendo la mayor proporcion de puntuaciones inferiores a la media del Indice ABX de los ultimos diez anos.
El grafico 8 muestra que las audiencias televisivas de la Super Bowl se inclinan hacia edades mas jovenes. El siguiente grafico ha sido elaborado por Statista.
Grafico 8: Probabilidad de ver la Super Bowl
(Encuesta de US Sports, febrero de 2024)
Como pueden los futuros anunciantes de la Super Bowl triunfar en 2025 y anos posteriores
Los futuros anunciantes de la Super Bowl pueden superar estos problemas y lograr solidos resultados comerciales adoptando los siguientes consejos:
- No se deje deslumbrar por la enorme audiencia. Recuerde que los anunciantes obtienen un mayor rendimiento de sus campanas publicitarias a escala nacional.
- Recuerde que los anuncios de la Super Bowl son 35 veces mas caros. ¿Merece la pena?
- No te dejes deslumbrar por las luces. Asegurate de que tus creativos no sobreproduzcan el anuncio en audio y visuales geniales que no tengan relacion con la marca.
- Coloca tu llamada a la accion pronto y a menudo.
- Coloque el logotipo de su marca pronto y con frecuencia. No espere hasta la ultima pantalla.
- Asegurese de que su mensaje sea claro. No confunda a su publico.
- Tenga en cuenta la diversidad de audiencias.
1 Carrie Gill, VP, Group Media Director, MMGY, "El impacto de la inflacion en la compra de medios en 2023", 14/06/2023.
Acerca de Bottom-Line Analytics
Michael Wolfe, CEO
Bottom-LineAnalytics cuenta con una amplia experiencia en analisis de marketing que abarca el ROI de marketing, modelado, analisis de medios sociales, fijacion de precios y estrategia de marca. Michael Wolfe lidera el equipo como CEO con mas de 30 anos de experiencia directa en analitica de marketing tanto en el lado del cliente como de la consultoria. Michael ha trabajado para Coca-Cola, Kraft Foods, Kellogg\'s y Fisher-Price. Michael y Bottom-Line Analytics han trabajado como consultores para empresas de primer orden como AT&T, McDonald\'s, Coca-Cola, Hyatt Corp., L\'Oreal, FedEx y Starbucks. Michael ha analizado y redactado informes sobre la eficacia publicitaria de la Super Bowl durante siete anos.
Pongase en contacto con Michael en [email protected] en el 770-485-0270.
Acerca de ABX:
Advertising Benchmark Index, (ABX), es una empresa lider en eficacia publicitaria y conocimiento del consumidor con la mayor solucion global de medicion sindicada, que evalua la eficacia creativa publicitaria en todos los tipos de medios, competidores, paises, sensibilidades sociales, grupos demograficos y mas. La exclusiva metodologia de medicion de ABX garantiza que cada anuncio se mida de la misma manera en 14 indicadores clave de rendimiento y multitud de variables, para obtener previsiones precisas y correlaciones con los ingresos.
Consultas de prensa:
Angela Jeffrey
Vicepresidenta de Gestion de Marca
Indice de referencia de publicidad ABX
214-926-9794
